Mediakits Comerciales
Directorios
Enlaces a medios del Mundo
¿Todavía no tiene su suscripción?
Suscríbase a la guía de medios de comunicación más completa.
SuscribirNoticias
Empresarias
La Segunda Seguros abrió las puertas de su Casa Central en una nueva edición del Open House
Buscar Noticias
¿Todavía no tiene su suscripción?
Suscríbase a la guía de medios de comunicación más completa.
SuscribirMultimedia
HOT SALE 1904Agencia: Dentsu creative
Marca: Cace
Soporte: Tv, vp, digitaless, streaming, redes sociales y radio
PicalenguasAgencia: Weber shandwick y mccann worldgroup méxico
Marca: Animal político
Soporte: Tv, digital, redes sociales
¿Todavía no tiene su suscripción?
Suscríbase a la guía de medios de comunicación más completa.
SuscribirRRHH
Empleos destacados
- Agroempresario.comAdministrativa
- ATACAMA SA DE PUBLICIDADEjecutivo de Ventas
- Agroempresario.comProducción Audiovisual
- Television Litorial S.A.Ejecutivo Comercial
¿Todavía no tiene su suscripción?
Suscríbase a la guía de medios de comunicación más completa.
SuscribirTarifas de publicidad
02.08.2010
“El rating como métrica de audiencia es insuficiente”
Lo dijo Valeria Beola, gerente de LAMAC para Argentina y Chile en diálogo con Totalmedios. Propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera con el espectador.
Así lo aseguró Valeria Beola, gerente para Argentina y Chile de LAMAC, Latin American Multichannel Advertising Council, en dialogo con Totalmedios. En cambio, propone un nuevo mecanismo de medición y seguimiento de las audiencias basado en variables cualitativas: el engagement, estudio que dirige su mirada hacia el vínculo emocional que se genera entre los consumidores y la televisión.
A pesar de que el rating sigue siendo la base a partir del cual se toman la mayoría de las decisiones, Beola insiste en que hoy en día, de acuerdo con las transformaciones que vivimos, es necesario ahondar en el “enganche” del consumidor con el medio, lo que permitirá a los anunciantes elegir no cualquier medio, “tampoco necesariamente los que tengan mayor audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él (…) La industria ya tiene muchas pruebas de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria”, afirmó.
La ejecutiva habló de los cambios que la era digital y la transformación constante de las plataformas donde se distribuyen los contenidos introducen en el negocio de la televisión y en el modo en que la gente vive la experiencia con el medio. En el centro de las tendencias, destaca el avance de la tecnología y la diversificación de la oferta, un panorama complejo que demanda cada vez más inteligencia en la planificación de medios. Por eso, “la relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más, transformándose hacia una relación más de partnership”, señaló.
“Los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios para fortalecerse en su rol como marca en sí misma,” agregó Beola, identificando en un futuro cercano el gran potencial que tendrán los medios para trasferirle a los anunciantes mucho de sus propios valores.
Por último, destacó el crecimiento que viene experimentando la TV paga, a nivel inversión, penetración, rating promedio, calidad y diversidad de contenidos, y su evolución como marcas. A continuación, la nota completa con la responsable de LAMAC, entidad cuyo propósito es promover el valor de la TV paga como medio publicitario.
Totalmedios: ¿Cómo ve el panorama actual de las comunicaciones?
Valeria Beola: En Argentina, en una perspectiva general desde la industria publicitaria, y hablando de los medios, veo las mismas tendencias que afuera. Hay nuevos contenidos y hay nuevas plataformas, por lo tanto, la oferta es cada vez más amplia.
El cambio es constante porque como todo hoy está muy influenciado por el avance de la tecnología. Y como la cambia aceleradamente, también cambia aceleradamente la oferta. De hecho nosotros mismos, los canales de LAMAC, habitualmente trabajábamos una sola plataforma, generábamos contenidos para la TV. Pero hoy, si bien la TV es la principal, ya no es la única pantalla. Actualmente, se están trabajando los mismos contenidos para la web o para los móviles.
Esa es la tendencia general. Y lo mismo que nos pasa a nosotros les pasa a todos los medios: la transformación continúa de lo que es la plataforma tecnológica donde se distribuyen los contenidos. La híper-segmentación. Los límites hoy son muy difusos entre las tecnologías. Esto afecta también a las empresas. Tenemos que trabajar en un contexto que cambia permanentemente. Algo que veo acá, en Chile y en todos los mercados.
En lo que nos toca particularmente a nosotros, las tendencias tienen que ver mucho con la era digital que nos abre una puerta enorme para evolucionar con los medios de la mano de la digitalización. La era digital cambia la experiencia de ver televisión. Cambia la plataforma y cambia mucho la relación de la audiencia con el medio y el contenido del medio. Situación que va a cambiar mucho más de acá a 10 años cuando se complete el proyecto de digitalización tanto en Argentina como en Chile. Ahí seguramente veremos una transformación muy grande.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre los distintos actores que componen las tres “patas” de la publicidad (medios - agencia de publicidad - anunciante?
V. B.: La relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más porque al diversificarse la oferta para el anunciante se hace mucho más difícil elegir los medios. Se vuelve una decisión más compleja que demanda mucha inteligencia y mucho planeamiento para entender cuáles son los medios que realmente deben ser pilares de su estrategia de comunicación; cuáles son los medios que realmente le dan la oportunidad a las marcas de conectarse con su target en una forma relevante.
De este modo, creo que los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios (como quizás pasaba antes, donde todo el valor estaba puesto en la cantidad de audiencia que aportaba el medio) para fortalecerse en su rol como marca en sí misma, con su personalidad, con su funcionamiento y sus valores. Se fortalecerá seguramente su potencial de entregarle y transferirle mucho al anunciante de sus propios valores. En este sentido, se abre para el anunciante una oportunidad de trabajar más en una relación de partnerchip con los medios, que no van a ser todos los medios, tampoco necesariamente los que tengan más audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él. Es decir, la relación está cambiando, pero para bien, hacia un trabajo más estratégico y a largo plazo.
Totalmedios: ¿Qué opina sobre los mecanismos de medición y seguimiento de la audiencia que se utilizan en la actualidad? ¿Existen nuevos modelos e indicadores de planeación de medios y medición? ¿De qué se trata el “Estudio del Engagement”?
V. B.: Es un tema muy sensible y el mayor desafío de acuerdo con está transformación que explicaba anteriormente porque hoy la métrica mas utilizada e instalada en el mercado es el rating, y el rating lo que mide es la posibilidad de ser visto que tiene un programa, un canal, un medio, un comercial o una pieza publicitaria. Creo que esta métrica tiene todavía que hacer un camino muy importante para perfeccionarse, es decir, tiene que acompañar los cambios y capturar las audiencias fuera de las pantallas de TV. Hoy existe una multiplicidad de pantallas a través de las cuales la audiencia sigue día a día los contenidos.
Como industria, sabemos que esta métrica de audiencia ya es insuficiente. Si lo más importante es la vinculación de la audiencia con el medio, hay que ver otras cuestiones; por ejemplo, porque la gente mira algo determinado, es decir, cuál es el enganche. Una variable que es más del orden cualitativo.
Cuando nosotros hablamos de engagement, nos referimos a la vinculación emocional entre una persona y el contenido que sigue periódicamente. Por eso es tan importante y crítico entenderlo: cuanto mayor es el engagement mayor es la efectividad de las piezas publicitarias. La industria ya tiene muchas pruebas, aportadas por investigaciones recientes, de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria. Ahora bien, el tema es cómo medir esto. Se trata de toda una métrica nueva a explorar. El desafío es grande. Por eso, desde LAMAC estamos trabajando fuerte en esto, en el research.
Entonces, por un lado, hoy la mayoría de las decisiones, al menos en Argentina, se siguen tomando en base al rating que es una métrica que debe perfeccionarse para contemplar otras variables de acuerdo las transformaciones que estamos viviendo en el mundo de la comunicación. Por otro lado, tenemos una métrica nueva que se enfrenta al desafío de cómo medir ese vínculo emocional del consumidor con la TV y sus contenidos.
Totalmedios: En este escenario, ¿cuál sería el valor diferencial que aportan las empresas de televisión paga?
V. B.: Aportan efectivamente un valor diferencial, pero no sólo la TV paga. Sí tiene muchas ventajas y está mejor posicionada para lo que se viene. Está creciendo con cada salto: en penetración, en inversión, en rating promedio y a nivel contenidos, por la diversidad y la calidad en las producciones. Además, están creciendo como marcas.
En los próximos años creo que va a crecer más. La TV paga es pionera en contenidos digitales, en interactividad, en cruce de contenidos entre plataformas. Es algo que ya viene trabajando. De esta manera, puede responder a las tendencias que se están observando a nivel de planificación de medios. Entonces me parece que está muy bien parada de cara a futuro.
Totalmedios: ¿Proyectos que este trabajando LAMAC?
V. B.: ¿Proyectos? Muchos. En el caso de Argentina estamos decididos a profundizar en el tema del engagement. Se abre un campo nuevo en el país para la investigación luego de un año que ha sido muy positivo.
A pesar de que el rating sigue siendo la base a partir del cual se toman la mayoría de las decisiones, Beola insiste en que hoy en día, de acuerdo con las transformaciones que vivimos, es necesario ahondar en el “enganche” del consumidor con el medio, lo que permitirá a los anunciantes elegir no cualquier medio, “tampoco necesariamente los que tengan mayor audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él (…) La industria ya tiene muchas pruebas de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria”, afirmó.
“Los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios para fortalecerse en su rol como marca en sí misma,” agregó Beola, identificando en un futuro cercano el gran potencial que tendrán los medios para trasferirle a los anunciantes mucho de sus propios valores.
Por último, destacó el crecimiento que viene experimentando la TV paga, a nivel inversión, penetración, rating promedio, calidad y diversidad de contenidos, y su evolución como marcas. A continuación, la nota completa con la responsable de LAMAC, entidad cuyo propósito es promover el valor de la TV paga como medio publicitario.
Totalmedios: ¿Cómo ve el panorama actual de las comunicaciones?
El cambio es constante porque como todo hoy está muy influenciado por el avance de la tecnología. Y como la cambia aceleradamente, también cambia aceleradamente la oferta. De hecho nosotros mismos, los canales de LAMAC, habitualmente trabajábamos una sola plataforma, generábamos contenidos para la TV. Pero hoy, si bien la TV es la principal, ya no es la única pantalla. Actualmente, se están trabajando los mismos contenidos para la web o para los móviles.
Esa es la tendencia general. Y lo mismo que nos pasa a nosotros les pasa a todos los medios: la transformación continúa de lo que es la plataforma tecnológica donde se distribuyen los contenidos. La híper-segmentación. Los límites hoy son muy difusos entre las tecnologías. Esto afecta también a las empresas. Tenemos que trabajar en un contexto que cambia permanentemente. Algo que veo acá, en Chile y en todos los mercados.
En lo que nos toca particularmente a nosotros, las tendencias tienen que ver mucho con la era digital que nos abre una puerta enorme para evolucionar con los medios de la mano de la digitalización. La era digital cambia la experiencia de ver televisión. Cambia la plataforma y cambia mucho la relación de la audiencia con el medio y el contenido del medio. Situación que va a cambiar mucho más de acá a 10 años cuando se complete el proyecto de digitalización tanto en Argentina como en Chile. Ahí seguramente veremos una transformación muy grande.
Totalmedios: ¿Cómo describiría a la relación entre los distintos actores que componen las tres “patas” de la publicidad (medios - agencia de publicidad - anunciante?
V. B.: La relación del anunciante con el medio se va a fortalecer cada día más porque al diversificarse la oferta para el anunciante se hace mucho más difícil elegir los medios. Se vuelve una decisión más compleja que demanda mucha inteligencia y mucho planeamiento para entender cuáles son los medios que realmente deben ser pilares de su estrategia de comunicación; cuáles son los medios que realmente le dan la oportunidad a las marcas de conectarse con su target en una forma relevante.
De este modo, creo que los medios van a dejar de ser meros distribuidores de mensajes publicitarios (como quizás pasaba antes, donde todo el valor estaba puesto en la cantidad de audiencia que aportaba el medio) para fortalecerse en su rol como marca en sí misma, con su personalidad, con su funcionamiento y sus valores. Se fortalecerá seguramente su potencial de entregarle y transferirle mucho al anunciante de sus propios valores. En este sentido, se abre para el anunciante una oportunidad de trabajar más en una relación de partnerchip con los medios, que no van a ser todos los medios, tampoco necesariamente los que tengan más audiencia, sino los que tengan la audiencia relevante para él. Es decir, la relación está cambiando, pero para bien, hacia un trabajo más estratégico y a largo plazo.
Totalmedios: ¿Qué opina sobre los mecanismos de medición y seguimiento de la audiencia que se utilizan en la actualidad? ¿Existen nuevos modelos e indicadores de planeación de medios y medición? ¿De qué se trata el “Estudio del Engagement”?
V. B.: Es un tema muy sensible y el mayor desafío de acuerdo con está transformación que explicaba anteriormente porque hoy la métrica mas utilizada e instalada en el mercado es el rating, y el rating lo que mide es la posibilidad de ser visto que tiene un programa, un canal, un medio, un comercial o una pieza publicitaria. Creo que esta métrica tiene todavía que hacer un camino muy importante para perfeccionarse, es decir, tiene que acompañar los cambios y capturar las audiencias fuera de las pantallas de TV. Hoy existe una multiplicidad de pantallas a través de las cuales la audiencia sigue día a día los contenidos.
Como industria, sabemos que esta métrica de audiencia ya es insuficiente. Si lo más importante es la vinculación de la audiencia con el medio, hay que ver otras cuestiones; por ejemplo, porque la gente mira algo determinado, es decir, cuál es el enganche. Una variable que es más del orden cualitativo.
Cuando nosotros hablamos de engagement, nos referimos a la vinculación emocional entre una persona y el contenido que sigue periódicamente. Por eso es tan importante y crítico entenderlo: cuanto mayor es el engagement mayor es la efectividad de las piezas publicitarias. La industria ya tiene muchas pruebas, aportadas por investigaciones recientes, de que el engagement se correlaciona con la efectividad publicitaria. Ahora bien, el tema es cómo medir esto. Se trata de toda una métrica nueva a explorar. El desafío es grande. Por eso, desde LAMAC estamos trabajando fuerte en esto, en el research.
Entonces, por un lado, hoy la mayoría de las decisiones, al menos en Argentina, se siguen tomando en base al rating que es una métrica que debe perfeccionarse para contemplar otras variables de acuerdo las transformaciones que estamos viviendo en el mundo de la comunicación. Por otro lado, tenemos una métrica nueva que se enfrenta al desafío de cómo medir ese vínculo emocional del consumidor con la TV y sus contenidos.
Totalmedios: En este escenario, ¿cuál sería el valor diferencial que aportan las empresas de televisión paga?
V. B.: Aportan efectivamente un valor diferencial, pero no sólo la TV paga. Sí tiene muchas ventajas y está mejor posicionada para lo que se viene. Está creciendo con cada salto: en penetración, en inversión, en rating promedio y a nivel contenidos, por la diversidad y la calidad en las producciones. Además, están creciendo como marcas.
En los próximos años creo que va a crecer más. La TV paga es pionera en contenidos digitales, en interactividad, en cruce de contenidos entre plataformas. Es algo que ya viene trabajando. De esta manera, puede responder a las tendencias que se están observando a nivel de planificación de medios. Entonces me parece que está muy bien parada de cara a futuro.
Totalmedios: ¿Proyectos que este trabajando LAMAC?
V. B.: ¿Proyectos? Muchos. En el caso de Argentina estamos decididos a profundizar en el tema del engagement. Se abre un campo nuevo en el país para la investigación luego de un año que ha sido muy positivo.
Otras noticias del día
Research
Kantar revela su nuevo trabajo basado en el análisis de 6.500 millones de datos de consumidores
Kantar, la empresa de análisis y datos de marketing con presencia global, presentó “Blueprint for Brand Growth”, un macroanálisis de más de 6.500 millones de datos globales tanto de actitudes como de compradores durante la última década. Ver más
Medios
AMC Networks International - Latin America volverá a tener presencia en el mercado publicitario en Chile
AMC Networks International - Latin America y VTR, principal proveedor de servicios de comunicaciones en Chile, anunciaron su alianza para que AMCNI-LA vuelva a desplegar su presencia y oferta multiplataforma en territorio chileno. Ver más
Campañas
La campaña de Super para Mercado Libre con Estevanez y Zampini
El reencuentro entre Sebastián Estevanez y Carina Zampini es el resultado de la colaboración entre la agencia de publicidad regional e independiente Super (@meetsuper) y Mercado Libre, quienes idearon esta campaña exclusiva para el Hot Sale 2024 en Argentina. Mirá el video. Ver más
Copa Sudamericana: ¿Cómo ver el partido de Boca Juniors vs. Fortaleza?
Share de radio: Mitre y La 100 lideran la radiofonía argentina
Rating de Cable: TN sigue en el primer lugar y C5N lo escoltó en abril
Se realizó el evento “Open Telefe” para clientes y partners
Luis Pavesio se suma a Canal 26
MERCI abre sus puertas en México junto a Ariel Mosca
multimedia / campañas publicitarias
"Mayo Patrio 2024"
Bajo una idea creativa de Oniria TBWA, Pilsen renueva su compromiso con todos los ciudadanos paraguayos, sin importar donde estén. Por el día de la independencia, la marca fue a buscar a esos compatriotas que viven en lugares donde no hay ningún otro paraguayo.
HOT SALE 1904
Agencia: Dentsu creative
Marca: Cace
Soporte: Tv, vp, digitaless, streaming, redes sociales y radio
Picalenguas
Agencia: Weber shandwick y mccann worldgroup méxico
Marca: Animal político
Soporte: Tv, digital, redes sociales